История о том, как на рынке, наводненном мясопереработчиками, росла, крепла и становилась на ноги молодая компания «Мясной регион».
На прежней работе Елена Валеева уловила важный принцип деловых отношений – быть по-хорошему предсказуемой. Если пообещала – сделай. Принцип сильно упрощал отношения с покупателями, поставщиками и сотрудниками – играть по понятным правилам нравилось всем. И когда в 2016 году Валеева ушла из компании, следом с ней встала ее команда – от менеджеров до грузчиков и водителей.
Валееву знали как человека одержимого. Фанатично преданная делу, она отодвинула на второй план все – семью, детей, личную жизнь. За два года она доросла до директора отдела закупок и в двадцать пять лет руководила командой из тридцати человек. За бортом остался ребенок и вообще все, что может интересовать и интересует нормального человека, когда ему двадцать пять.
Зная это, бывший собственник крупного мясного предприятия предложил Елене строить бизнес на равных. Два владельца. Он – только инвестор, Валеева – соучредитель и управленец с карт-бланшем. Новые партнеры выбрали путь трейдерства, и план выглядел надежным: покупать сырье и оптом продавать мясокомбинатам.
Из прошлой жизни у Валеевой остались не только контакты с поставщиками, но и их человеческое расположение. Когда денег не хватало, оно вполне заменяло рубли. «Слушай, отгрузи в долг». – «Не вопрос, Лена. Ты не подводишь».
До первого банковского кредита, то есть целый год, компания «Мясной регион» выезжала на честном купеческом слове.
Бей, замри, беги
В начале 2018-го Елена заметила, как трейдерский рынок тихонько катится вниз. Крупный производитель сокращал оптовый сегмент и шел к конечному покупателю – в сети – напрямую. Елена смотрела в глаза медленно приближающейся катастрофе.
Ученые выделяют три древнейших реакции на стресс: бей, замри, беги. Бить Валеевой было некого. Замереть – означало вскоре лишиться бизнеса. И Елена побежала в сторону первичной переработки. «Мясной регион» нашел помещение для обвалки свиных и говяжьих туш. А через несколько месяцев знакомый спросил: «Почему ты не занимаешься мраморной говядиной? Давай! В России выращивают герефордов».
Мраморная говядина – мышца с жировыми прослойками, из-за которых на срезе возникает характерный узор. Это мясо специально выведенных пород герефорд, блэк ангус и других. Бычков откармливают зерном и содержат в загонах – из мягких мышц получаются самые сочные, премиальные стейки.
К тому времени Валеева треть жизни проработала в мясном бизнесе, а мраморная говядина ей «даже в ресторанах не попадалась»:
– Это было невероятно – мясо, которое не надо тушить часами! – описывает Елена первый шок. – Готовится быстро, мягкое, сочное. Я сама не мясоед, но была просто поражена. Стоит недешево, но рынок чистый, конкуренции нет – то, что мы так долго искали и что могло дать компании будущее.
Заступив в незнакомую нишу, Валеева обнаружила удивительный мир, живущий по своим законам. Оказалось, в Челябинской области не так много фермеров разводят мясную породу. А те, что были, давно находятся во власти главного производителя мраморного мяса в России. Да, в нише уже несколько лет правил свой лидер. Он вычерпывает рынок до дна, скупая оптом «живок». На «левых» маленьких покупателей ресурса фермеров не хватает. Валеевой предлагали: «Заплати столько-то миллионов, за полгода выкормим тебе бычков». Таких сумм у Елены не было. Компания выуживала бычков поштучно и ездила за ними за тридевять земель.
Сбыт тоже шел со скрипом. Мраморная говядина – исконно ресторанный продукт, не для среднего кармана. Валеева ткнулась в один, второй, третий ресторан, но там разворачивали на входе: «Вы кто такие? Что у вас за герефорды?» «Мясной регион» не знали и знать не хотели. В HoReCa «сидели» на мясе из Австралии и Новой Зеландии или были партнерами того самого крупного конкурента.
Вскоре к Валеевой приходит понимание, что без собственных магазинов никак. За год она открывает их восемь и даже сама встает за прилавок – почувствовать потребительский нерв. Как объяснить человеку, почему надо отдать 2 500–4 000 рублей за кило говядины вместо 400? Приходилось всему учиться «в полях»:
– Это был спортивный интерес. Я хотела донести до всех, буквально до каждого, что мраморная говядина – лучшее мясо из всех. Это фантастический, совершенно другой уровень! «Ну возьмите триста граммов, попробуйте – убедитесь сами и обязательно придете еще!»
Помню, в свое время слышала рекламу: «Отвари сосиски – и быстрый ужин готов», что-то такое. Нет же! Я говорила: «Купите стейк, пожарьте за три минуты, и у вас будет полноценное здоровое блюдо! Стопроцентный белок, витамин B, полная палитра всех микро- и макроэлементов. И самое главное – получится очень вкусно!»
Из прежней реальности в новую звонили друзья: «Твой «рынок» – утопия, у нас бедное население. Никто не поймет, зачем столько денег тратить». Валеева не слушала никого и подсчитывала финансовые потери.
«Праймбиф»
В 2019-м Елена выходит на производителя мраморной говядины «Праймбиф», второго по величине в России. В отличие от лидера отрасли – того, кого называть нельзя, – «Праймбиф» выбрал сегмент премиум вместо массового и делал ставку на бычков отборной первой селекции с сочным и мягким, но дорогим мясом. «Праймбиф» широко шагал по России, и только Урал был как заговоренный: любые попытки зайти оканчивались провалом. Валеева вызвалась закрыть собою брешь, а в ответ услышала: «Хорошо, только ты должна забирать не меньше сорока голов в месяц». Тут Елена поняла, что «попала».
Быстро продать столько элитной говядины через свои магазины не удавалось. Из месяца в месяц «мраморкой» набивали склады. Мясо портилось и отправлялось в утилизацию. В компании стали готовиться к повторной осаде HoReCa. Со времен штучных бычков у «Мясного региона» появился крепкий аргумент в переговорах – статус представителя известной торговой марки. А у Валеевой возник мощный стимул быть убедительной: каждый месяц убытки росли в арифметической прогрессии, и «Праймбиф» ждал оплату следующей партии.
Летучая команда – Елена, коммерческий директор и менеджеры по продажам – отправилась в тур по ресторанам ближайших городов. «Мы привозили стейки, умоляли позвать собственников бизнеса, чтобы шеф-повара готовили прямо при нас. Брали мясо конкурентов, брали наш продукт, делали слепые дегустации и спрашивали: «Что? Убедились?»
Через четыре месяца рынок сдался. Команда пила шампанское за большие перспективы. До начала ковидного карантина оставалось полгода.
Перелом на розницу
Рассказывает Елена Валеева:
– Я никогда не хотела идти в глубокую переработку. В продуктах из мяса на Урале высокая конкуренция, особенно в Челябинске. Вот почему компанию я назвала «Мясной регион» – мы действительно регион мясников. Рынок занят гигантами. У них огромные масштабы производства. В оборудование вложены такие деньги, что нам и не снились. Они начали раньше нас и ушли далеко вперед. Но из-за того, что десять лет назад все гнались за объемами, приходилось снижать себестоимость, ухудшать качество. Когда я занялась мраморной говядиной, то увидела: мало кто работает в сегменте среднем и выше среднего, выбор там небольшой. В то же время люди, даже совсем небогатые, устали от продуктов по бросовым ценам и с таким же качеством. Они хотят хотя бы иногда, пусть даже раз в месяц, есть по-настоящему вкусный продукт. В наши магазины стали приходить бабушки и с пенсии покупать себе стейк. Они говорили: «Я его отварю, мясо мягкое – ем и получаю удовольствие!» И я поняла: вот куда нам надо – в натуральный продукт из высококачественного сырья. Без сои, без добавок. Кто такой выпускает? Единицы. Идем туда. И даже те, кто не сможет позволить себе покупать его каждый день, все равно иногда, но будут.
Пандемия
До 2020-го компания «Мясной регион» оставалась «широко известной в узких кругах» оптовиков и рестораторов. Все изменила пандемия, закрывшая HoReCa и разогнавшая людей по домам. «Мясной регион» вновь остался без сбыта, а обязанности перед «Праймбиф» никто не отменял.
Елена звонила знакомым шеф-поварам, тоже сидевшим без работы, – по привычке она и с ними наладила хорошие отношения. «Ребят, пока пандемия, давайте подумаем, что можем сделать?» В распоряжении была «мраморка», несколько гусей и уток – птицей разбавляли ассортимент собственных магазинов. И началось: «Стейки замаринуем. Слепим пельмени из мраморной говядины. Утку по-пекински сделаем!» В мозговом штурме рождалась линейка премиальных полуфабрикатов для блюд со всего мира и – торговая марка «Мясной регион», готовая быть представленной обычным покупателям.
Расчет оказался верным: лишенные путешествий и запертые в квартирах люди искали, чем бы себя занять. Кто-то решался на гастрономические эксперименты, и «Мясной регион», подключивший к тому времени интернет-продажи и доставку на дом, оказался как нельзя кстати.
Вопреки опасениям, в 2020-м компания расширила ассортимент полуфабрикатов, прибавила 15 % к выручке и столько же к прибыли. Все повторилось через год, а в 2022-м прибыль обогнала выручку и достигла 20 %. Оборот компании перешагнул миллиардную отметку.
Февраль
Рассказывает Елена Валеева:
– У меня сын военный. Нельзя одновременно переживать за двоих – и за бизнес, и за сына. Я выбрала сына. Но потом случилось страшное – изменили ставку ЦБ, а в марте началась перекредитация в федеральных банках.
Раньше было так: банки дают новые кредиты, ты прежние закрываешь и спокойно работаешь дальше. А тут в какие банки я только ни обращалась, месяц, второй, третий – решения по нам не было.
В марте я отдала деньги из выручки. В апреле вытащила из оборота. В мае думала, что не выдержу, все время была на телефонах с банками. В июне – июле уже понимала: вот сейчас нас не прокредитуют, и все схлопнется. Помню, сидим на встрече с партнером, производителем курицы, обсуждаем коллаборацию. Коллеги говорят: «Осенью мы с вами проект запустим…», а я осознаю: ведь этого может не быть! И если не выстою, если закроется бизнес, чем буду заниматься? Я жизни своей не представляю без этого.
Было очень страшно. Никакого просвета. Никакой поддержки от государства в тот момент: «Рычагов пока нет». Несколько раз, когда казалось – уже все, кранты, я звонила знакомым: «Горю! Гашение через три дня». Подруга по бизнесу (она в Питере мясом занимается) взяла и помогла. Конкурент в Челябинске: «Лови!» Это были разные люди – женщины, мужчины, много их. Не друзья, а именно партнеры, которым я доверяю и которые доверяют мне. И я горжусь этим, такое их отношение я заработала. И они тоже могут мне позвонить: «Слушай, срочно нужна твоя помощь!» И я разобьюсь, но сделаю. Благодаря вот таким связям бизнес и держится. Нет никакого папы или дяди, который будет тебя прикрывать. Нет. Бизнес стоит именно на этих отношениях.
А в июле, слава Богу, пришел на помощь местный банк. И в то время, пока федеральные банки нас три месяца в лупу разглядывали, он перекредитовал нас за две недели. И все, больше проблем не было. Даже санкции мясную отрасль особо не задели.
Национальные проекты
Еще в 2021 году Министерство промышленности Челябинской области пригласило «Мясной регион» в национальный проект «Производительность труда». Валееву предложение зацепило: участникам обещали красивое – льготные кредиты и налоговые льготы. «Ну и производительность заодно повысим», – объясняла Елена смысл проекта команде. Работников это не зацепило. Они приняли новость в штыки. «Все были против! Говорили: «Это рейдерский захват, обман. Не бывает, чтобы государство просто так помогало». Я отвечала: «Ребят, ну что там захватывать?))»
Аудит закончился без происшествий. Если не считать, что на пилотном потоке свинины эксперты обнаружили больше 160 проблем. Например, пока сырье превращалось в готовый продукт, оно проделывало путь четыре километра. Подвесные линии сократили его до трехсот метров. В результате за полгода «Мясной регион» стал выпускать на 28 % больше свиных полуфабрикатов – только за счет процессов, пересобранных по-умному.
На драйве от неожиданного успеха команда вступает в новую программу «Лидер производительности». Цель – воплотить уже свой проект. Придумали его спонтанно. На одном обсуждении эксперты заметили: «Зря вы по-прежнему упираете на опт ресторанам и торговым сетям. Мясо там распаковывают, и никто не видит, что оно – ваше. Развивайте лучше продукты под собственным именем».
Проект «Мясного региона» занял первое место среди проектов 33 российский компаний. По замыслу, к 2025 году предприятие должно в 35 раз увеличить выпуск премиум-продуктов под своей торговой маркой: ветчин, колбас, пельменей, мантов, варено-копченых деликатесов из мраморной говядины. Только, кажется, все случится раньше – еще в первой половине 2023-го. План уже выполнен на 85 %.
Сложнее будет с другим. На очередной сессии в Москве Валееву «взяли на слабо». Участники программы «Лидеры производительности» обсуждали «Мясной регион», и Елена обмолвилась, что хочет открыть четырнадцать магазинов формата премиум. «Четырнадцать? – переспросил модератор. – Нет! Сорок четыре!» Валеева вернулась домой, прикинула рынки Челябинска, Тюмени, Уфы, Перми и Екатеринбурга и решила: «А что, вполне реально». Хотя признается: тридцать четыре магазина ее тоже не расстроят.
На волне
Если бизнес устоит благодаря железной вере в продукт и партнерам, то построить его можно на непостоянстве человеческой натуры, считает Валеева. Люди любят, чтобы картинка менялась, любят пробовать новое, непривычное и разное. В погоне за свежими ощущениями они не постоят за ценой. Когда-то, вспоминает Елена, их мясо и полуфабрикаты сети брали с неохотой. В витринах лежала мраморная говядина другого, по сути, единственного в России бренда: мол, достаточно и ее. А продукты «Мясного региона» были нераскрученными и дорогими. Теперь сети приходят сами: «Нам нужен выбор и премиум-сегмент». Пристрастия покупателей меняются в реальном времени.
И не только они. За два десятилетия в отрасли Елена видела, как в России росло мясное производство. Но у «мраморки» все впереди:
– Я говорю сотрудникам: «Волна спроса только-только поднимается. Лет пять – и будет сумасшедшая конкуренция. Мраморную говядину развивают в Узбекистане, в Белоруссии, в Казахстане… В России много хозяйств. Наши рынки станут переплетаться. Место надо завоевывать сейчас. Завтра будет поздно».
В структуре прибыли «Мясного региона» 85 % до сих пор занимают оптовые продажи. На «мраморку» приходится лишь 10 %, на продукт под собственным брендом – 5 %. Но в эти направления компания вкладывает все свои силы, время, напряжение ума и воли. Именно в мраморном мясе и продуктах премиум – ее завтрашний день, ее благополучие. В это Елена бескомпромиссно верит.
Пражский зоопарк
– Я три раза была в Пражском зоопарке, но ничего толком не видела. Дети говорили: «О, мама опять в телефоне». Пять лет жила в режиме работа – дом – работа. Приходила в офис с хвостиком, ненакрашенная. Даже от сотрудников слышала: «Нельзя все так контролировать. Нельзя во все процессы вникать». И в тот момент отвечала: «Давайте так: когда у вас будет свой бизнес, тогда сами и решите, как процессы вести».
А сейчас – нет, я уже настолько расслабилась, что не приезжаю на работу в семь утра, почти не читаю чаты корпоративные. Мне достаточно раз в неделю провести совещание с руководителями. Все – начала дышать по-другому.
Не знаю, чего пожелать в жизни для себя. Как-то так произошло, что меня затянула работа. Я одержима компанией «Мясной регион». Наверное, мне сильно повезло – у меня потрясающий муж, который дает возможность себя реализовать. Я безумно хочу стабильности в бизнесе, независимости от банков, от многих факторов. Сейчас все выглядит прекрасно, рост идет. Но за ширмой-то ежедневный тяжелый труд.
Под брендом «Мясной регион» выпускают 50+ видов мраморных стейков, премиальных и альтернативных.
Премиальные наиболее мягкие: рибай, филе-миньон, торнедос, шатобриан, стриплойн, тибон и другие. Их вырезают из самых малоподвижных мышц, на которые приходится всего 10 % туши. Это определяет стоимость. Зато премиальный стейк трудно испортить. Даже у неопытного человека он получится нежным, сочным и вкусным.
На альтернативные стейки идет задняя часть туши. Денвер, чак-ролл, топ-блейд, «мачете», «яблочко» жестче деликатесного мяса. Перед готовкой их маринуют. Но усилия компенсируют превосходный результат и цена – в три-четыре раза ниже, чем у премиальных. Еще у альтернативных стейков выраженнее мясной аромат.
Для людей, только знакомящихся со стейками, «Мясной регион» запустил многоканальную поддержку в «Вайбере», «Телеграме», во «Вконтакте». В чаты и сообщества можно написать: «Купил стейк «яблочко». Как его приготовить?» В ответах содержатся важные нюансы, знание которых гарантирует, что стейк удастся.