Совсем недавно в Челябинске появился первый 3D-медиафасад. Установленный на ТРК «Алмаз» – над главным входом гипермаркета «Лента» – он виден всем, кто едет по Копейскому шоссе – одной из главных транспортных артерий города. Трафик исчисляется и посетителями торгового комплекса – до 50 000 тысяч человек в день. Аудитории объемный контент нравится. Но насколько такой формат digita-outdoor доступен и эффективен для рекламы местных компаний? И что вообще происходит сегодня с рынком «наружки»? Говорим с оператором большого формата Business Media в лице директора компании Антона Молчанова и руководителя отдела маркетинга и продаж Сергея Гаврилова.
– Вы установили первый в городе 3D-медиафасад?
Антон: Да, он угловой, 25 на 7 метров, площадью 175 квадратов, с эффектом глубины, присутствия, объемности – элементы как будто выходят за границы экрана. Это самое популярное направление в наружной рекламе, привлекающее наибольшее внимание. Люди снимают такие экраны на телефон – видео как вирусные расходятся по соцсетям.
– Сколько стоит такой экран?
Антон: Вы хотите приобрести?.. Вопрос не в том, сколько он стоит, а в том, как быстро окупится. Больше 25 миллионов рублей. Окупаемость – 2-4 года. Если рассматривать, как инвестицию, то это очень выгодное вложение: недвижимость, к примеру, окупается 10 лет.
– Когда-то вы установили самый большой экран в Челябинске…
Антон: На «Роднике». Потом был первый радиальный экран на ТРК «Космос», выгнутый. Потом мы поставили первый вогнутый экран – на «Ньютоне». Аналогов ему вообще в стране нет. Первый вертикальный экран тоже наш – на ТРК «Урал». И первый 3D за нами.
– Почему? Эксклюзив лучше работает?
Антон: Конечно. Основная цель клиента – транслировать рекламу, совершить максимальное количество визуальных касаний, чтобы ее увидело как можно больше потенциальных потребителей. Простая статика уже не работает, digital пришел ей на смену. Он затронул все каналы коммуникации, и наружная реклама не исключение. Вспомните, когда начали появляться цифровые билборды, казалось, что это новое, яркое, интересное – картинка меняется! Но и они приелись. И каждый раз операторы рекламы ищут способы, как подать контент, чтобы он привлекал внимание. 3D сейчас самый популярный формат, но в России это еще новое, молодое направление.
– Насколько лет мы отстали, например, от Нью-Йорка?
Антон: Хороший вопрос. Лет на 20-30, наверное. Несмотря на то, что первый светодиодный экран был изготовлен в России, еще в советские времена, как и первый электромобиль в СССР изобрели в 70-е годы. Потом – со всеми внутренними переменами – мы отстали. Такие поверхности уже давно эксплуатируются в других странах. Нью-Йорк, Лондон, Токио, Пекин – для этих городов угловой экран формата 3D – визитная карточка. В России таких экранов единицы. Но люди понимают, что это привлекательно, интересно. Медиафасад увеличивает инвестиционную привлекательность недвижимости, где он расположен, заставляет обратить на себя внимание, меняет и внешний облик города, делая его динамичнее, современнее.
Сергей: Так же как еще одно популярное направление – видеовывески, видеовитрины. Когда разработали дизайн-код города, убрав «кричащую» рекламу с улиц, такой формат стал качественной возможностью заявить о себе. Для примера: на Кировке есть магазин «Яблоня», где продают айфоны, установили им видеоэкран в окне, делаем контент, они его размещают, вечером идешь – видно за 200 м.
Антон: Действительно, окна свободные есть, наклеить пленку с рекламой магазин не может, баннер тоже, световые короба должны занимать определенную площадь, решение – поставить видеовитрины и транслировать свои уникальные предложения прямо на улицу, тем более на Кировке большой трафик, это пешеходная зона, люди гуляют. Магазину не нужно где-то размещаться дополнительно, он хорошо экономит, при этом увеличивая продажи.
Видеовитрины, наверное, видели у «Планеты авто», где стоят автомобили, – П-образные трехсторонние экраны, тоже очень привлекают. Внутри комплексов – в «Роднике», в «Космосе» – все наши работы. 90 % экранов в Челябинске изготовлены и установлены нами, более семи тысяч квадратных метров.
– Часто приходится слышать мнение, что старые медиа – телевидение, журналы, в том числе и наружка – это все прошлый век. YouTube, телеграм-каналы, подкасты, мол, гораздо эффективнее для продвижения. Что вы скажете в ответ?
Антон: Наружная реклама – самый древний канал привлечения клиентов. Первая вывеска появилась, когда началась торговля. Она была написана от руки. И с тех не ушла из нашей жизни. Да, какие-то форматы появляются, выходят на пик, потом теряют свою актуальность. Наружка остается всегда.
Посмотрите, что происходит с целевой аудиторией телевидения. Да, оно продолжает держать определенный объем рекламных продаж, привлекая рекламодателей за счет своей доступности, трансляции во все регионы из одной точки. Но кто его смотрит? Люди более старшего поколения, по привычке. Многие включают его для фона. Мне 33 года, я не смотрю телевизор с 18 лет. Включаю, когда в гостях или отеле: как профессионалу мне интересно смотреть рекламу, а не ТВ. Молодежь действительно уходит в сегмент YouTube, «Телеграма» и прочих социальных сетей, но опять же это временное явление. Завтра создадут новую модную социальную сеть и большая часть аудитории побежит туда. А от наружки никто никуда убежать не может. Куда бы мы ни пошли, ни поехали, голову поднял – реклама. И ее эффективность во многом зависит от локаций – где больше трафика. А его больше на торгово-развлекательных комплексах.
– Но беда в том, что торговые комплексы теряют трафик. Продажи перетекают в маркетплейсы.
Антон: Перетекают продажи вещей. Но в каждом крупном торговом комплексе есть якорные продуктовые арендаторы, и у них спада покупателей нет. Зайдите на фуд-корт: вся молодежь в пасмурные дни – там.
Сергей: Добавлю, торговые комплексы тоже сейчас трансформируются, и в борьбе за привлечение трафика проводят различные мероприятия. Допустим, в «Алмазе» недавно прошли два крупных турнира по баскетболу 3×3 — этап чемпионата России и Суперкубок страны. Где-то выставки, ярмарки организуют… К тому же мы сейчас говорим не в целом про торговые комплексы, а про те, где расположены наши экраны, – они стоят на высоком трафике, рядом с магистралями. Это важный момент.
Антон: Почему мы выбрали «Алмаз»? Это мощная транспортная развязка. Постоянный утренний и вечерний трафик – на промзону, в сам ТРК, и все эти потоки людей так или иначе имеют визуальное касание с нашей поверхностью.
– А вы можете сделать 3D-ролик?
Антон: Это наши ближайшие планы – создание моушн-дизайн-студии. Не так много компаний в нашей стране могут создавать 3D-контент, нужны большие ресурсы для просчитывания графики, прорисовки, особые знания дизайнеров.
– Соответственно и стоимость будет высокой. Здесь, в Челябинске, есть клиенты, готовые столько заплатить?
Антон: Я думаю, да. В Челябинске есть компании, готовые выделиться. Понятно, не массово, единицы, но и у нас очень большие планы по расширению, мы идем в другие города, сейчас в Екатеринбурге поверхность устанавливаем, в соседних регионах работы ведем. И что нам мешает выйти на мировую арену, где 3D расценивается совершенно иначе? Недавний пример: наш партнер продал экран на остров Тайвань. Клиенты начали искать создателей контента: из Лондона приезжали, Америки… – баснословные суммы насчитывали, ролик выходил чуть не в стоимость экрана. Обратились к московской компании – получили 3D в 5-6 раз дешевле. При том, что москвичи оценили свою работу в 5-6 раз дороже, чем она стоила бы в остальной части России.
– Как по-вашему, вы динамично развиваетесь, потому что тому благоволит ситуация и рынок или потому, что вы исключение?
Антон: Потому что мы фанаты своего дела, любим то, что делаем, и горим этим. Внедряем новые технологии, стремимся реализовать инновационные проекты, занять нишу. У нас очень большие планы. Цели компании прописаны на 8 листах.
– Назовите основные.
Антон: Создать самую большую сеть медиаэкранов в стране. Выйти на международный рынок. Мы же не только оператор наружной рекламы, мы и производственная компания. Стоит задача по изготовлению медиаэкранов, медиафасадов digital и в дальнейшем: технологии будут меняться, нужно поддерживать свою актуальность, перестраиваться. Плюс создание полноформатной киностудии, начать с motion, что мы уже практикуем, и прийти к тому, чтобы мы сами могли снимать полноценные фильмы и трейлеры. Вот три основных направления. Мы не распыляемся, в другие ниши не уходим, а четко знаем, что нам нужно.
– Первая статья расходов, которую режут в кризис, – продвижение.
Антон: Две вещи в организации, которые никогда нельзя останавливать, – найм персонала и реклама. Те, кто это понимает, растут.
– Но у вас был провал в продажах год назад?
Сергей: Был, на небольшой срок. Непонятная ситуация, люди взяли паузу на 2-3 месяца. Но потом осознали, что свято место пусто не бывает. Рынки освобождаются, надо их занимать, соответственно, надо себя продвигать – увеличили бюджеты на рекламу.
– Я же правильно понимаю: стоимость одного контакта в рекламе на ваших экранах гораздо ниже, чем где бы то ни было.
Антон: Самая дешевая: 15 копеек – касание. На каждом экране стоят измерительные устройства, считают трафик. Для сравнения: листовки за 10 тысяч рублей вам обойдутся дороже. Услуги дизайнера, печать тиража, доставка, работа людей по раздаче. В среднем цена контакта листовки – 100 рублей. А самое главное, 90% людей листовки не читают, выкидывают. Мы даже ролик хотели снять: человек стоит с купюрами, раздает их, и люди, не глядя, отправляют их в мусорку. Вот и сравните: 100 рублей и 15 копеек. Есть разница?
– Я бы не стала сравнивать с листовками, скорее, с продвижением в интернете.
Антон: Где стоимость целевого клика доходит до двух-трех тысяч рублей.
– Разница в том, что можно настроить таргетинг.
Сергей: Воронки продаж примерно у всех одинаковые: от 100 процентов – пять лидов, клиентов, готовых купить, потенциально воспользоваться услугой. А стоимость контакта у нас в десятки раз ниже.
Антон: Проводили исследования. Реклама, которая размещается в сети и параллельно в digital, имеет на 40 процентов больше кликабельности, коэффициент возрастает.
– Все-таки вам интересен челябинский бизнес или вы отдаете предпочтение крупным федеральным компаниям?
Антон: С крупными компаниями по-другому система работает, они знают, чего они хотят, стратегии прописаны на пять лет вперед, площадки выбраны. Если говорить про челябинские компании, то многие у нас размещаются. Проводили опрос, чтобы получить обратную связь, местные рекламодатели отмечают: размещение на медиафасадах очень хорошо повышает лояльность к бренду. И это основная задача: нас знают, нам доверяют. Если нам доверяют, то и деньги несут. Весь мир построен на доверии, и наша задача его увеличить.
– Вам часто говорят, что реклама на экранах – это история про имидж, а не продажи?
Антон: Любая реклама может работать как имиджевая и как целевая. Ее задача проникнуть потребителю в голову, чтобы он сформировал или поменял свою точку зрения на какую-то вещь и принял эту идею за свою. Нас постоянно окружает какой-то контент, мы его впитываем, даже не осознавая, и в определенный момент вспоминаем о нем. Я часто привожу пример: транслируется ролик, нам и продукт не интересен – к примеру, бытовая химия, и сама реклама не нравится, но она крутится постоянно. И потом, когда мы оказываемся в магазине и видим полку с огромным количеством аналогичных продуктов, про которые совсем ничего не знаем, что мы выбираем? Правильно, то, что видели в рекламе.
Сергей: Чем хороша «цифра», она идёт продолжительное время, у сюжета, рекламного ролика есть время пожить. Ты можешь рассказать и о себе, и о продукте, сконцентрировать внимание на том, что хочешь. Мы создаем жизнь и продукта, и компании – в этом отличие цифры от статики. Опять же больше информации можно разместить. Много ли поместится на стандартном щите 3х6? Нет. И мы забыли такой момент: вау-эффект – одно из главных преимуществ медиафасада. Он производит впечатление.
Антон: И этот вау-эффект можно усилить контентом. Даже в соцсетях: человек листает ленту – у вас есть две секунды, чтобы зацепить его, и, возможно, привести к действию. Эти две секунды мы также должны отработать, поэтому эффективно делать короткие ролики, и так, чтобы человек задержал свой взгляд на рекламе.
– Вы можете эту работу проделать за клиента? Если я представитель малого или среднего бизнеса и у меня в штате нет маркетолога.
Сергей: Конечно, студия у нас активно работает. Даже если клиент не может сформулировать четко, что он хочет, помогаем, рассказываем, на что лучше сделать упор, как подать.
– А если, допустим, мне надо нанять персонал? У меня завод, работают 500 человек, нужны еще 50. Поможете привлечь их?
Это вопрос к рекрутингу, не к рекламщикам. Я бы не стал делать ставку на размещение объявлений о найме на медиафасадах. Если бы мы знали, что возле торгового комплекса, где стоит наш экран, каждый день проходит тысяча слесарей, токарей, то, да, это хороший канал. Иначе – «слив» денег.
– Но вы скажете об этом клиенту?
Антон: Конечно. У нас нет задачи относительно честно изъять у вас деньги. Нам важно, чтобы вы получили отдачу, поэтому мы подходим к работе ответственно, и гордимся результатами.