Именно столько времени сегодня есть у рекламы, чтобы зацепить внимание аудитории
Говорят, агрессивная реклама – бич нашего времени. Продавцом движет стремление в первые секунды завладеть вниманием зрителя. Однако эффект зачастую получается обратным: навязчивые офферы бьют по глазам и вызывают разве что раздражение. До крупнейших мегаполисов мира – того же Дубая, где наружная реклама уже стала новым видом искусства, нам еще далеко. Обсудили ситуацию с крупнейшим в Челябинске оператором медиафасадов, руководителем компании Business Media Антоном Молчановым. Он готов менять качество рекламы не только в родном городе, но и в других регионах страны.
Медиаэкспансия
– Антон Витальевич, каким для вас был 2024 год?
– Очень удачным. В 2024-м мы вышли на два новых региона, и теперь наши поверхности представлены не только в Челябинске, но и в Екатеринбурге и Тюмени. Помогло доверие со стороны партнеров и инвесторов. Сейчас перед нами стоят новые вызовы и задачи: сформировать и наладить работу в регионах, изучить законы, которые могут отличаться на местном уровне. Но это только первый шаг, впереди еще много неосвоенных территорий, в том числе центральная часть России. Наша цель – стать самым крупным оператором наружной рекламы в области медиафасадов в стране.
Про родной город, конечно, не забываем. 90 процентов экранов в Челябинске изготовлены и установлены Business Media, общая площадь наших медиафасадов превышает 7000 кв. м. Во многом мы были первыми. Установили самый большой светодиодный экран в области — на ТРК «Родник». Потом был первый радиальный экран на ТРК «Космос», выгнутый. Первый вогнутый экран в ЖК «Ньютон» — тоже наша работа, аналогов ему вообще в стране нет. Первый вертикальный экран на ТРК «Урал», первый 3D-медиафасад с эффектом глубины на ТРК «Алмаз». В 2025 году у нас появятся новые площади в Челябинске. Уже получены разрешения на несколько поверхностей.
В 2024-м выручка компании выросла почти в два раза. Рынок цифровой наружной рекламы продолжает расти, и на медиафасады есть хороший спрос. Это заряжает оптимизмом и дает мощный стимул устанавливать наши светодиодные экраны в других регионах.
– Как долго готовитесь, изучаете рынок перед тем, как зайти на новую территорию?
– Ключевой момент в том, чтобы не прогадать с местом. Нужно, чтобы оно аккумулировало большое количество пешеходного и автомобильного трафика. Основная сложность заключается в получении разрешительной документации, потому что в каждом городе присутствует свой уникальный дизайн-код. Можно столкнуться с тем, что руководство города «не видит» экран в нужной тебе локации. К счастью, комитеты архитектуры в большинстве случаев настроены положительно и выдают долгосрочные разрешения на размещение.
Мама, я в Дубае
– Тюмень и Екатеринбург покорились. Что дальше?
– В первую очередь рассматриваем близлежащие регионы, но как говорится, чем черт не шутит. Прямо сейчас совместно с партнерами устанавливаем медиаэкран в Архызе. Будем идти по пути наименьшего сопротивления – заходить туда, где есть спрос, где появляются партнеры. На очереди Сочи, Красная Поляна – южные регионы заинтересованы в наших поверхностях. Одна из глобальных целей – выход за пределы страны. Мечтаем установить наш медиафасад в Дубае – готовимся, изучаем информацию. Эмираты – это новый для нас рынок, люди с чуждым нам менталитетом. Но я верю, что всё получится.
Реклама – это последняя статья бюджета, которую стоит урезать. Продавать нужно, громко заявляя о себе
В Дубае мы увидели абсолютно другой подход к созданию рекламы, подаче видеоматериала – на первый план там выходит эстетика. Это очень отличается от того, к чему привык зритель в нашей стране. Хочется прикоснуться, быть причастным к данному виду искусства. Закрепившись в Дубае, мы сможем работать с компаниями, которые сегодня не представлены в России. В том числе с известными мировыми брендами, а это уже совсем другой уровень. У нас есть большой замысел – установить на одном из небоскребов Дубая круговой светодиодный медиафасад и включить на нем российский флаг.
– Наружная реклама в Москве не дотягивает до уровня Дубая?
– Не сказать, что в России мы отстали. Технологии у нас есть, а вот способ подачи информации хромает. До сих пор принята более агрессивная подача рекламы, так называемые «продажи в лоб». Рекламодатель знает, что у него есть только две секунды, чтобы завлечь аудиторию. Понаблюдайте за молодежью, как они свайпают новостную ленту – тот же принцип.
– Только две секунды! И если не зацепило – ты в аутсайдерах. Это в определенной степени жестоко.
– Вообще дико! Чтобы не примелькаться зрителю, раньше наружная реклама менялась каждые два месяца, потом – каждый месяц, сегодня – раз в две недели. Всё указывает на то, что скоро мы будем обновлять рекламное объявление каждый день, благо наши технологии это позволяют, мы можем хоть несколько раз в сутки переключать рекламу дистанционно – одним нажатием кнопки.
Красота спасает мир
– Какую рекламу, на ваш взгляд, можно считать образцом?
Технологии у нас есть, а вот способ подачи информации хромает. До сих пор принята более агрессивная подача рекламы, так называемые «продажи в лоб». Рекламодатель знает, что у него есть только две секунды, чтобы завлечь аудиторию. Понаблюдайте за молодежью, как они свайпают новостную ленту – тот же принцип
– Ненавязчивую. Загляните в соцсети – они все пестрят роликами, которые бьют по глазам, чтобы ты ненароком мимо не прошел. Наше сознание сегодня контролируют боты, нейросети, алгоритмы. Человек думает, что сделал осознанный выбор, но на самом деле это не так. Сегодня внимание потребителя – это основной ресурс, который делят между собой корпорации. Когда у тебя сформировано имя, есть определенный имидж, мировая узнаваемость, ты не стремишься привлечь к себе внимание, а просто продолжаешь его удерживать. И можешь позволить себе более изящную и дорогую подачу рекламного материала. Мировым брендам не нужно рассказывать о себе, им достаточно только чуть-чуть показать новые очки или новый ремешок. Увидев логотип, у человека не останется сомнений, что этот бренд выпустил ту или иную коллекцию.
Смотрели видеоролик Dior с Рианной в главной роли? Эстетика зашкаливает. 90 процентов времени вообще непонятно, о чем видеоряд. Красивая девушка идет по коридорам Версальского дворца – шик, блеск, гламур. И только в самом конце она поворачивается и говорит в камеру: «Jadore Dior». Ролик не транслирует нам, что это лучшая туалетная вода, но погружает в эмоцию – выводы мы делаем сами. Глаз всегда тянется к эстетике, это очень высокое эмоциональное состояние.
Меня вдохновляют такие брендовые истории. Для нас это пока в новинку, потому что мы выросли и воспитаны на другом восприятии рекламы. Я патриот и хочу, чтобы мы в России тоже тянулись к такому уровню. Думаю, со временем, когда наши компании станут более узнаваемыми, агрессивная реклама трансформируется во что-то более красивое. Но, даже добившись успеха, нельзя пропадать из рекламного поля. Вспомните Coca-Cola – ее знают и в Антарктиде, и в крошечной африканской деревне. При этом компания не останавливает свои рекламные кампании. Потому что это уже работа на имидж.
Жажда – ничто, имидж – всё
– Реклама на медиафасадах – это больше имиджевая история?
– Несомненно. В чем основное отличие медиафасада площадью 200 кв. м от билборда 6х3 м? Реклама на билборде работает на массовость охватов, это вариант, когда нужно «бить в глаз». Реклама на медиафасаде выполняет другие задачи – прежде всего, подчеркивает статус компании. Стоит десять раз увидеть оффер на билборде и всего один раз – на медиафасаде: эффект, запоминаемость будут равнозначными. Это уже доказанный факт.
– Кто чаще покупает рекламу на медиафасадах – федеральные или региональные компании?
– Не так давно было соотношение 70 на 30 – преобладали федералы. К концу 2024 года счет сравнялся. Сегодня мы видим обратную картину – число региональных заказчиков выросло по отношению к федеральным и достигло того же уровня 70 на 30. И это не может не радовать! Реклама – это лакмусовая бумажка положения дел в бизнесе: как только дела идут неважно, рекламу урезают, кризис миновал – рекламу увеличивают.
Видеопродакшен для бизнеса
– Помню, вы планировали открыть motion-дизайн-студию, чтобы самим создавать 3D-контент для своих медиафасадов.
– И мы это сделали! В прошлом году совместно с партнерами открыли видеопродакшен-студию PROJECTOR. Берем на себя весь цикл работ – от разработки сценария ролика до 3D-съемки в режиме дополненной реальности и монтажа. Команда PROJECTOR создает крутой и продающий контент для бизнеса. Нам под силу все виды креатива – презентационные видео любого формата для самых разных клиентов – от шиномонтажных мастерских до крупных заводов.
Сегодня студия видеопродакшен PROJECTOR работает со многими региональными компаниями. Наши специалисты снимают ролики для «Челбаскета» в числе партнеров студии – канал ТНТ, «Макфа», термы VODA. В сентябре 2024 года команда PROJECTOR работала на XVII Челябинском марафоне, который собрал более 3500 участников.
За счет открытия студии в прошлом году мы значительно расширили производственные площади: если раньше в нашем распоряжении было помещение 100 кв. м, то теперь занимаем практически весь этаж. Число сотрудников компании выросло более чем в два раза.
Вместе мы сильнее
– Компания демонстрирует уверенный рост. Поделитесь лайфхаком – на каких принципах строите бизнес?
– Избегаю в отношениях с коллегами принципа «я начальник, ты дурак», делаю ставку на партнерство, сотрудничество, взаимодействие. Нужно добиваться своего не кнутом и пряником, а делать так, чтобы у твоего окружения появился внутренний побудительный мотив – тогда вашей команде под силу любые достижения.
Мой принцип – вести дела с единомышленниками. Цели нашей компании прописаны на восьми листах, те, кому они откликаются, остаются с нами. Так создается эффективное комьюнити, ведь только с единомышленниками можно «идти в горы». Если человеку горы не нравятся, не стоит его туда тащить – получишь не товарища, а обузу. Но тот, кто горы любит, будет помогать тебе идти. Также и в бизнесе. На первый план сегодня выходит помощь, взаимовыручка, партнерство и кооперация.
Наше сознание сегодня контролируют боты, нейросети, алгоритмы. Человек думает, что сделал осознанный выбор, но на самом деле (и это уже доказанный факт) это не так. Сегодня внимание потребителя – это основной ресурс, который делят между собой корпорации
Посмотрите, насколько развиты и востребованы стали сообщества сегодня. К слову, бизнес-сообщество «Эквиум», резидентом которого я являюсь, даёт прекрасные возможности для нетворкинга и объединяет предпринимателей по всей стране и даже за её пределами. Это своего рода платформа для обмена опытом, постановки целей и формирования ценного окружения. Сегодня у клуба есть филиалы практически во всех крупных городах России. Я также получил статус Регионального лидера X10 Движения в Челябинске. Это международное сообщество, созданное миллиардером Игорем Рыбаковым, совладельцем компании «Технониколь». Сегодня его участниками являются около 20 000 людей во всем мире. Основная цель движения – поддержка и взаимовыручка, поиск эффективных коллабораций, улучшение отношений в бизнесе и жизни.
В нашей стране регулярно меняется законодательство, внедряются нововведения (и этот год не исключение), создающие нагрузку и сложности для развития малого и среднего бизнеса. Выжить можно только благодаря партнерству и кооперации. Недавно в Челябинске установила медиафасад московская компания. Больше скажу – мы производили монтаж этого экрана, точнее, исправляли косяки, допущенные предыдущим подрядчиком. С одной стороны, конкурент, зачем ему помогать? Но мы решили сотрудничать. Теперь обмениваемся клиентами, предлагая им размещение по эксклюзивной цене. Нет смысла воевать – рынка хватит всем.
– Приведите конкретный пример, как вы помогаете бизнесу, городу, людям.
– В год пандемии мы проводили различные мероприятия и акции, направленные на поддержку местного бизнеса, организовали бесплатные размещения рекламы на своих экранах. Регулярно поддерживаем местные НКО, детские благотворительные организации, в том числе «Звёздный дождь». Дружим с Министерством спорта, хоккейной командой «Трактор», ребятами из «Челбаскет», размещаем анонсы различных городских мероприятий. Сотрудничаем с госорганами: ИФНС, ФСБ, Антимонопольной службой и ГУФСИН, продвигаем инициативы, повышаем осведомленность о важных вопросах, касающихся нашего города. К примеру, пару лет назад совместно с МВД реализовывали проект по борьбе с терроризмом и телефонным мошенничеством.
– Что в планах на 2025 год?
– В апреле в Москве состоится выставка NATMALL по развитию коммерческой недвижимости и масштабированию ритейла, точек питания, индустрии развлечений и сферы услуг. Для нас это очередной вызов – мы впервые будем принимать участие в подобном мероприятии. Удовольствие, прямо скажу, не из дешевых. Сейчас ждем поставку оборудования, активно готовим свой digital-стенд – он будет очень креативным.
Не перестаем думать о новых смежных направлениях, которые можно реализовать в нашем бизнесе. Например, о производстве корпусов для экранов – этот вопрос в данный момент прорабатываем. Но пока на первое место для себя ставим задачу по расширению нашей сети экранов. Для этой цели используем инвестиционные программы и собственные средства, привлекаем партнеров. 2025 год должен стать для нас годом создания новых связей. Будем искать компании, которые станут нашими представителями в других регионах.
Наша задача – ваш успех
– Дайте совет рекламодателям.
– Реклама – это последняя статья бюджета, которую стоит урезать. Продавать нужно, громко заявляя о себе. Когда ребенок рождается, что первым делом он делает? Кричит, привлекает внимание. Есть две вещи, которые нельзя делать в бизнесе: останавливать рекламу и прекращать наем. Даже если штат заполнен, а клиентов столько, что ты уже не успеваешь с ними справляться.
Наша миссия – помогать бизнесам расширяться. Мы хотим поддерживать экономику страны, хотим, чтобы Россия процветала и была независимой во всех смыслах. Расширяйтесь, потому что цель жизни – расширение, цель любой компании – расширение. Если мы будем использовать эти принципы, то будем расти, захватывать другие регионы и выходить за пределы России.