Лучшее, конечно, впереди

Осень и начало зимы для застройщиков прошли
в ожидании: Минфин предупредил о возможной отмене льготной ипотеки с 1 января. Эксперты предсказывали: если это случится, цены на квартиры в новостройках упадут на 30–50 %, многие строительные компании разорятся.

В день, когда стало известно, что программу все-таки сохранят, мы встретились с Сергеем Пахомовым, директором «Голос.Девелопмент».

– Льготную ипотеку продлили. Застройщиков можно поздравить?

– Новость, безусловно, хорошая, потому что, если бы не продлили, последствия могли быть жесткими. Но тем не менее мы исходим из того, что следующий год будет тяжелее, чем этот. Прогнозируем спад на рынке.

Продажи компании складываются из трех составляющих, и первая – настроение покупателя. Настроение в этом году, особенно в сентябре, не было фантастическим. Общество пребывает в состоянии неопределенности. И пока мы все не увидим позитивных изменений во внешней повестке или не привыкнем жить в новых условиях, люди продолжат входить в длинные сделки с меньшей решимостью. Но недвижимость продаваться будет, пусть и в других объемах.

– Я думала, первой составляющей продаж вы назовете как раз ипотеку.

– Это вторая. То, что государство продлило программу, точно поможет индустрии. Да, ставку приподнимают. Да, Владимир Владимирович однозначно сказал, что льготную ипотеку надо сворачивать. Но нам дают время, процесс будет плавным. Причем, мне кажется, льготная ипотека как инструмент себя отработала. Застройщики получили от нее все эффекты, которые могли получить. Заметного притока покупателей не будет, но сейчас программа необходима, чтобы не стало плохо в той степени, как если бы ее отменили.

– Вы позиционируете свои продукты как «комфорт» и «бизнес». Каков процент сделок в вашем сегменте по ипотеке?

– В массовом «комфортном» сегменте (а это у нас, например, «Ньютон») – 74%. О проекте апартаментов «ГОЛОС в сердце города» на Алом поле не говорю, потому что это бизнес-класс. Там особая аудитория, ограниченное число лотов, и основная задача – попасть в ожидания покупателя. Вопрос: «Почем?» вторичен. Но по большому счету субсидированная ипотека прочно вошла во все сегменты. И застройщики, с этим надо согласиться, сидят на ее игле.

 

– А какая третья составляющая продаж?

– Это уровень цен на рынке. Отчасти он определяет возможность людей совершать покупку. Здесь мнение следующее: рынок рынку рознь. Именно в Челябинске и в отношении проектов нашей компании цены не снизятся. Возможно, это произойдет в столице, там рынок высокомаржинальный, с большим объемом предложений, много непроданного простаивает. Цена отчасти росла искусственно – за счет околонулевой ипотеки, когда застройщики снижали ставку, но повышали стоимость квартиры, чтобы выплатить банку разницу. В Челябинске подобной практики почти не было.

Плюс ценовые войны имеют место там, где продукт однотипный и компании борются за одного покупателя. А мы с коллегами не сильно конкурируем.

И есть же еще статистика. В России количество выданных экспертиз для будущих проектов за первые одиннадцать месяцев 2022 года сократилось на 25 %. Это о чем говорит? Застройщики видят ситуацию. Построят меньше. Даже если будет период перепредложения, то короткий. Особенно в нашем городе, где процент непроданных квартир в сданных домах низкий. К тому же есть еще один регулятор, независимый игрок, который не допустит перенасыщения рынка. Это банки. Если у застройщика много непроданного в предыдущих проектах, они не откроют финансирование следующего.

Совокупность всех факторов вернет рынок к балансу спроса и предложения. Повторюсь, краткосрочный демпинг возможен, но в Челябинске я в него не верю. К тому же у каждой компании ситуация разная. Например, продукта, аналогичного нашим апартаментам «ГОЛОС в сердце города», нет. За несколько лет мы точно найдем двести человек, которые понимают, что покупать его стоит.

– А почему стоит? Апартаменты – неочевидный выбор.

– Мы вообще не фокусируемся на том, что это апартаменты. Наша аудитория размышляет так. «Вы знаете, сколько платите за квартиру?» – «Нет». – «Вы станете платить чуть больше, потому что налог на имущество вместо 0,5 будет 2%, а электричество – по тарифу для предприятий». – «Хорошо». Эти цифры абсолютно нечувствительны для нашей аудитории. А вот то, что проект единственный в своем роде, имеет значение.

Это всего 217 апартаментов в уникальной локации. Очень непривычный европейско-нью-йоркский формат, когда выходишь из здания и попадаешь в пешеходный трафик. Парк Алое поле является двором для резидентов комплекса. Рядом набережная, колесо обозрения. Ты – в эпицентре жизни города, но при этом в парке. Плюс сильная архитектура, очень хорошее наполнение: спортзалы, кафе, добрососедский клуб. Много фишек, которых в Челябинске прежде не было и долго еще не будет. Не потому, что нельзя сделать так же. Можно, но в других местах они станут восприниматься иначе.

И в подобных проектах цена – фактор позиционирования. Здесь важно, чтобы ценность, которую получает клиент, была выше цены. Поэтому мы привлекли итальянских дизайнеров, поэтому есть сервис личных помощников и многое другое. Люди готовы платить за индивидуальность и эксклюзивность.

– Это первый проект, в котором вы задействовали итальянских дизайнеров? Потому что рынок на них лучше реагирует?

– Честно признаюсь, мы хотели добавить статусности и предложили главному архитектору компании Владимиру Болотову эксперимент – поработать вместе с европейскими коллегами. Получилось здорово. Взаимодействия такого рода обогащают и нас, и, я надеюсь, итальянских специалистов тоже. Из известного – они делают оформление салонам Ferrari по всему миру, еще работали в Майами и в Москве. Теперь и мы реализуем их идеи.

– Каким вы видите ближайшее будущее отрасли?

– Сложно делать прогнозы. Тем не менее кажется, что ставка рефинансирования в России не должна сильно повышаться. В среднесрочной перспективе возможна даже тенденция к снижению, потому что профицит денежного баланса большой. В прежние годы внушительную долю имел чистый отток капитала за границу. Сейчас он практически нулевой. Импорта тоже мало, экспорт продолжается. Если инфляционные риски не будут сверхвысокими, а они уже таковыми не выглядят, в силу закрытости российской экономики ставки пойдут вниз. Но это, знаете, такие материи, про которые все что-то говорят, но мало кто готов отвечать за свои слова. Что будет на самом деле, никто не знает. Поэтому в планах мы исходим из того, что продажи снизятся на 30 %.

– 30 %? Ничего себе.

– В текущем году продажи сопоставимо упали на всем рынке. Это не уникальная наша ситуация. Но по выручке, думаю, мы удержимся за счет новых проектов. Все равно останутся те, кто смогут позволить себе покупку недвижимости. Жизнь идет: люди женятся, дети рождаются. Плюс есть категории индустрии, которые чувствуют себя уверенно: оборонка, обрабатывающая промышленность. Покупатель будет. Просто, если в прежней жизни в одном «Ньютоне» мы продавали сто тысяч квадратных метров и у нас было все в порядке, сейчас продадим тридцать тысяч здесь и понемногу в «4 Ленина», в «ГОЛОСе в сердце города», «ХЮGGE», в новых проектах. В совокупности наберем объем, который позволит чувствовать себя хорошо. Я даже верю, что мы увеличим долю своего присутствия на рынке благодаря диверсификации проектов – и по наполнению, и по географии.

– Как продаются проект «4 Ленина» на ЧТЗ и «ХЮGGE» в «Городе L-Town»?

– Нормально, если учитывать, что по этим проектам стоят разные задачи. Для ЧТЗ задача следующего года – сдать первое каре, чтобы люди вживую увидели, какой продукт они получают. Там много нового для района: принцип квартальной застройки, непривычное благоустройство. И здесь мы идем в комфортном темпе. Проект небольшой, всего 47 тысяч квадратных метров жилья. Строится вторая очередь, но мы не спешим. Как только сдадим первую, возникнет чувство пространства, и остальное будет продаваться легче и лучше.

У «Города L-Town» другая стратегия, и задача – как раз сильнее напрягаться. Этот проект огромный, практически бесконечный. И главное сейчас – наполнять его разнообразной жилой и нежилой средой. Заселять, заселять, заселять людей. Важно сформировать ощущение места, города. Мы начали строить детский сад и в следующем году сдадим его. Ведем переговоры о строительстве школы по концессионному соглашению, хотим начать в 2023-м. Тогда же в «ХЮGGE» появятся коммерческие площади. Часть ключевых мы не продадим, а оставим за собой. Так мы сможем быстрее привести туда операторов, которые обеспечат социализацию: продуктовые, аптеки – все то, что необходимо для жизни.

В «ХЮGGE» мы пока «работаем на зачетку». Первые два дома разошлись очень легко, по нашей рассылке лояльной аудитории. Дальше нужно показывать, что мы и делаем.

Цель следующего года – сомкнуть с партнером, компанией ARK-Development, застройки, чтобы их малоэтажка перетекала в нашу среднеэтажку. Задача среднеэтажки – давать плотность, количество населения, которое позволяет хорошо функционировать сервисам, а проекту – жить самостоятельной жизнью. Задача малоэтажки – сформировать среду, заполнить пространство.

Летом у покупателей уже будет понимание, что ты получаешь квартиру не в доме, вокруг которого ничего нет, а становишься частью чего-то большого. И еще станет ясно, что по архитектуре, по ее «европейскости» проект сильно выделяется. А лет через пять-семь, я уверен, «Город L-Town» будет именем нарицательным, примером, что в Челябинске можно жить комфортно.

 

– Как считаете, в нынешних обстоятельствах недвижимость имеет инвестиционную привлекательность?

– С точки зрения сохранности средств – да. Как актив недвижимость хороша тем, что понятна и надежна. Она никуда не денется и за предыдущий период, насколько помню, еще не дешевела. Но это не про логику зарабатывания. На чем зарабатывать? На сдачt в аренду? Слишком внушительный срок окупаемости. На том, что дальше она подорожает? Наверное. Но сейчас гарантировать, что в течение двух лет цена вырастет на 30 %, вряд ли кто-то сможет.

У нас в компании пунктик: мы строим квартиры для тех, кто будет в них жить, и не ищем инвесторов прицельно. Но есть те, кто приходят сами.

– За что люди готовы платить даже тогда, когда денег становится меньше?

– Мы не размышляем в таком ключе, мы думаем о другом. Нам кажется, в следующие два-три года в Челябинске произойдет слом потребительского поведения: возникнет стремление обладать тем, что ты считаешь действительно хорошим и современным. Фокус застройщиков сдвинется в сторону архитектуры зданий и общественных пространств. У некоторых коллег уже виден упор на общественные пространства, а вот архитектурный тренд в Челябинске еще не отыгран. Но идти в этом направлении – оправданно и нужно. И точно нужно идти в сервис – я говорю про собственную управляющую компанию.

– Вы убедились, что клиент этого хочет?

– Абсолютно. Помните в фильме «Красотка» метрдотеля, который знал всех жильцов? У нас в «Башне Свободы» есть такой человек на должности управляющего. Недавно внутри компании мы дали ему другие объекты. И ему звонят: «На Алом поле ты будешь? Если да, мы берем».

Для клиента управляющая компания играет особую роль. Люди платят 350–500 рублей плюсом ежемесячно, и эти деньги способны изменить все. Вы живете в ухоженном, дружелюбном пространстве, где газоны подстрижены, тебе улыбаются, о тебе заботятся. В повседневной жизни человек чувствует себя иначе.

– Что готовите к запуску в 2023 году?

– Хронологически первым будет проект на месте Каширинского рынка. Крупный, интересный и достаточно простой для нас в хорошем смысле слова. У локации плотное жилое окружение, сформированная инфраструктура. А если вокруг живут люди, там есть наш потребитель. Запланировано 120 тысяч квадратных метров. Это позволяет претендовать на создание среды, на то, что мы поднимем престиж места. Упор сделаем на общественные пространства. Этакий город с точки зрения буржуазного восприятия: узкие улицы, нежилые первые этажи, деревья, кафе, рестораны. Должна получиться променадная зона.

Затем выйдем с продажами в «Солнечную долину». Там задача особая – превратить то, что воспринимается как курорт, в место постоянного проживания. Аудитория – жители Миасса и Златоуста и люди с более широкой территории, не привязанные к офисам. Будут разноформатные дома – монолитно-каркасные и малоэтажка. Проект поддержали крупнейшие работодатели Миасса, которые заинтересованы, чтобы их итээровские сотрудники имели квартиры, и готовы льготировать приобретение. Еще в этом проекте появится новый для нас тип покупателей – как раз инвесторы. Поблизости от курорта и сейчас много недвижимости берут, чтобы жить пару месяцев в году, а в остальное время сдавать.

Следующим стартует проект «1736» в Челябинске. Мы делаем его вместе с Михаилом Фишером и компанией «ФишерГрупп». Это самый центр, за «Башней Свободы».

В «Ньютоне» строим вторую школу, также в следующем году закончим сквер. Появится большое спортивное ядро, причем общедоступное, переданное нами городу.

Дальше планируем начать еще несколько проектов – в центре Челябинска, в Ленинском районе, куда зайдем впервые. Рассматриваем там участие в комплексном развитии территории, включающем расселение ветхого фонда.

– Почему комплексное развитие территории стало вам интересно?

– Потому что наконец появились правила игры. Механизм КРТ относительно новый, в Челябинске он впервые опробован именно нами – в проекте «4 Ленина». Теперь, когда к нам приезжают коллеги из других регионов и узнают, что у нас уже два договора подписано и готовится еще один, они удивляются: «Да вы что!» В КРТ наша область – один из лидеров на общероссийском фоне.

Мне кажется, реновация – это взаимовыгодный инструмент. С ней удастся перезапустить интересные, перспективные, но заброшенные сейчас или устаревшие территории. А мы, застройщики, получим доступ к земельному банку. Понятно, что пользоваться этим механизмом сложнее, чем просто прийти на пустой участок. Но когда понятны правила, возникает еще один импульс к развитию.

Сейчас в Челябинске не осталось свободной земли. Это большой ограничивающий фактор, который всем вредит. Жители не получают достойных проектов в хороших локациях. Застройщикам приходится идти в пригород, но он тоже небезграничен. Каким-то образом проблему надо было решать. И радует, что выход появился.

– Резюмируя сказанное, сформулируйте рецепт развития в 2023 году. Какой он у вас?

– Это не только про следующий год, а в принципе – не пытаться предсказывать, что будет, а смотреть вовнутрь, на сильные стороны бизнеса и зоны риска, проверять себя на устойчивость в разных сценариях. Фокус должен быть на адаптивности и людях, конечно. Стратегии не работают, потому что все быстро меняется. Работают люди. В целом, я думаю, рынок переживет этот период.