Ежегодные эпилоги парада Победы на площади Революции, церемонии открытия чемпионатов мира по дзюдо, тхэквондо, ски-кроссу, фигурному катанию, чемпионатов России по боксу среди женщин, компьютерному спорту, легкой атлетике… Гала-концерты «Весны студенческой», «Атомный выпускной», женский форум «Стальное кружево Урала», театральные фестивали…
За самыми громкими мероприятиями Челябинска стоит «Дирекция фестивальных и культурно-массовых мероприятий» с ее руководителем Дианой Малышевой, вошедшей в топ-50 самых влиятельных людей в MICE-индустрии ивентов.
Шесть лет назад, в феврале, Министерство культуры вручило мне приказ о создании «Дирекции фестивальных и культурно-массовых мероприятий Челябинской области». Раньше за организацию и проведение праздников отвечали десятки подрядчиков. И не было общей концепции развития. Мне предстояло ее создать, чтобы наши мероприятия вышли на новый уровень и завоевали право носить статус события года», – вспоминает Диана Малышева. В те времена она работала режиссером в Челябинской государственной филармонии и уже имела за плечами опыт организации городских торжеств. Сегодня мы говорим с ней о том, сколько стоит креативность и что является мерилом успеха, откуда черпать вдохновение и как сплотить талантливую команду.
MICE (от англ. Meetings, Incentives, Conferences, Exhibitions) – область индустрии делового туризма, связанная с организацией и проведением различных мероприятий. Мeetings – корпоративные встречи, презентации, переговоры и т. д. Incentives – поощрительные или мотивационные туры и программы, тимбилдинги, обучение персонала, корпоративные праздники. Conferences – конференции, конгрессы, съезды, форумы, семинары и т. д. Exhibitions – выставки, имиджевые мероприятия (фестивали, благотворительные концерты и т. д.), PR-события и пресс-туры.
– В 2022 году вы были номинированы на участие в рейтинге «Самые влиятельные люди в MICE». Расскажите, что такое MICE, как устроена эта индустрия и как сегодня она развивается в России.
– Организация бизнес-мероприятий, конференций, семинаров – лишь одна из сфер, в которой мы заняты. Ключевыми игроками этого сектора являются специализированные агентства индустрии деловых встреч, выступающие основным звеном в цепочке «инициатор встречи – организатор – подготовка – реализация». Сказать, что «Дирекция фестивальных и культурно-массовых мероприятий» – один из участников этого рынка, наверное, можно, но мы так сильно загружены работой, что ни я, ни моя команда никогда не ставили себе цель следить за развитием индустрии и уж тем более попасть в какой бы то ни было рейтинг. Тот факт, что результаты нашей работы стали заметны на федеральном уровне, – это, безусловно, комплимент. Мы вообще очень мало занимаемся собственным продвижением, несмотря на мощный пиар-отдел в своем составе. И для нас, и для меня лично включение в топ-50 представителей индустрии было большим сюрпризом. Позвонили коллеги, сказали, что на основании оценки наших мероприятий, по отзывам и упоминаниям в профессиональных сообществах принято решение, что я достойна быть в списке. Это приятно, но не дает права говорить о развитии индустрии. У меня просто нет такой экспертизы.
– Для российских регионов событийный туризм имеет особую значимость, поскольку фестивали, чемпионаты и подобные им события всегда выступают драйвером турпотока.
– И не только турпотока. Много лет назад в Челябинске прошло первое международное соревнование по дзюдо, чемпионат мира, и мы по заданию вице-губернатора Вадима Михайловича Евдокимова сделали, не побоюсь громких слов, потрясающее, яркое открытие. Церемония так поразила всех – и организаторов, и участников, и зрителей, что пошла слава: в Челябинске уровень организации мероприятий – и спортивных, и культурных – очень высок. На следующее подобное событие уже было сложно купить билеты. Немногие из регионов России могут похвастаться таким количеством мероприятий столь высокого уровня.
– А подобная дирекция есть в других регионах?
– Есть. Мы не ноу-хау. В очень многих субъектах, включая Москву и Петербург, есть дирекции по организации мероприятий.
– Существует ли статистика, сколько человек приезжали к нам в регион благодаря тем фестивалям и конференциям, которые вы организовывали?
– Увы, нет. Но, например, в прошлом году мы провели первую конференцию для режиссеров театрализованных мероприятий «Трансформация реальности. Урал». Это франшиза всероссийской конференции. Поначалу мы думали: ну сколько режиссеров может быть на Урале? Ну, десять, ну, двадцать… У нас было 350 человек! И было бы больше, если бы в какой-то момент мы не закрыли регистрацию на форум. То есть каждый раз, когда мы проводим какой-то форум, это всегда солд-аут, это всегда огромное количество зрителей. Но статистику мы не ведем. Возможно, это перспектива 2024-го – заняться подсчетом цифр.
– Заказчиком ваших мероприятий выступает только правительство?
– Правительство, министерства, Фонд поддержки спорта…
– А коммерческие структуры могут к вам обращаться?
– Могут, но в большинстве случаев мы им отказываем. Если распылять свои ресурсы на дополнительные мероприятия, то их может оказаться недостаточно для реализации государственных праздников на хорошем уровне. А приоритеты мы расставляем четко. В прошлом году было огромное количество мероприятий, поэтому коммерческих проектов у нас стало еще меньше.
– Согласно оценкам некоторых экспертов, эффективность мероприятий может достигать пятикратного коэффициента на каждый вложенный рубль. Так ли это? Когда вы организовываете событие, вы думаете о его монетизации?
– Это, безусловно, так и подтверждается всеми возможными замерами, которые существуют. У нас разработана гигантская анкета, мы всегда спрашиваем заказчика, какие цели ставим, что хотим получить, вплоть до настроения, с каким люди должны выйти с мероприятия. В 2023 году у нас был опыт работы с одной из коммерческих организаций. Мы с ними бились: пожалуйста, доверьтесь нам. Они сначала упрямились: нет, давайте повторим, пусть все будет как раньше. Смогли переубедить. И когда по завершении праздника нам сказали: «Спасибо большое, что вы настояли на своем», мы были горды невероятно. У нас получилось совершенно новое и свежее веяние, сотрудники выходили довольными, они прониклись ощущением, что у компании очередной виток развития, и им было хорошо от мысли, что они становятся свидетелями этого, что они часть целого. Безусловно, не только город, но и бизнес нуждается в мероприятиях, которые поднимают дух и объединяют. И если вдруг на этом начинают экономить, то стратегически теряют больше.
– Насколько прямая связь между бюджетом мероприятия и его креативностью? И нужен ли вообще креатив сегодня?
– Идея всегда бесценна. Это один из самых дорогих продуктов во все времена. И, конечно, агентства, которые зарабатывают на жизнь генерацией идей, справедливо хотят, чтобы яркий, свежий, нестандартный сценарий был достойно оплачен. Но если автор идеи – сам заказчик или кто-то, кто не ставит цели заработать на ней, то вполне можно за небольшие деньги сделать удивительно креативное мероприятие, о котором присутствовавшие будут вспоминать еще долгие годы.
Но по-настоящему массовые церемонии, такие как открытие чемпионатов, с маленьким бюджетом сделать не получится, потому что одной идеи здесь недостаточно. Огромное количество технического сопровождения – свет, звук, мультимедиа, декорации, реквизит, артисты, репетиции, постановщики номеров, вокала, записи фонограмм… Чем меньше бюджет, тем менее выразительными будут художественные средства. Хороший бюджет позволяет творцу выбирать более яркие решения.
– Извечный вопрос: должен ли художник быть голодным? Если он сытый, будет ли он креативить? А если голодный, хватит ли у него драйва на креатив?
– Он должен быть не голодным, а азартным. Если в режиссере есть азарт, то просыпается желание сделать лучше, чем все, и лучше, чем он сам в прошлый раз, да еще и так, чтобы самому было интересно. Неважно, голоден ты или сыт, болен или здоров, если огонь профессии уже бушует.
– Что сейчас в моде?
– Вы знаете, еще совсем недавно в моде было огромное количество технических выразительных средств. И до сих пор они остаются в топе. Нас поражают и 3D-мэппинг, и шоу дронов, и лазерные шоу. Но я уверена, что буквально завтра – и к этому есть все предпосылки – станет модной человеческая история, что-то очень-очень честное, теплое и искреннее. Это назревает и в обществе, и в жизни – усталость от цифровых технологий и жажда чего-то настоящего, правдивого, живые и естественные чувства, отношения. Безусловно, останется вся, как это называют профессионалы, «технина», но – как средство выразительности. Сейчас нужны живые идеи, которые затронут каждого из зрителей. Никакими гигантскими экранами мы их фантазию уже не поразим. Насмотрелись на них. Если в основе нет глубокого смысла, над которым потом еще можно долгое время думать, – все тщетно. Потому что публика у нас стала очень интересная, образованная, она много что видела, слышала и читала, и просто яркими красками и сменой клипов ее уже не удивить.
– А вы, будучи руководителем немаленького коллектива, продолжаете участвовать в творческом процессе? Или вы уже неиграющий тренер?
– Я играющий тренер. И продолжаю и генерировать идеи, и ходить на репетиции. У нас, безусловно, хорошая команда сценаристов, режиссеров, постановщиков, но у нас и большое количество мероприятий. Что-то мы распределяем, а для каких-то основных, больших, сложных проектов садимся и придумываем все вместе. Если что-то родилось без моего участия, то… К счастью и горю «родителей», все идеи проходят через меня, как через фильтр.
– Когда ваш заказчик – государство, правительство области или министерство, есть кто-то, кто вашу идею должен принять, согласовать, пропустить?
– Конечно, ответственная группа.
– По-моему, это боль.
– Тут палка о двух концах. С одной стороны, когда твой труд корректируют, это всегда болезненно, потому что ты его выносил, родил и редко можешь согласиться с изменениями. С другой (и мы все чаще имеем дело со вторым вариантом развития событий), к нам сейчас огромная степень доверия, и почти все, что мы приносим, одобряется. Нам говорят: «Окей, делайте», и ответственность возрастает в тысячекратном размере. А если бы мы услышали: «Нет, мне не нравится, давайте еще подумаем», то ответственность легла бы на цензора в итоге. Сегодня за все, что происходит на площадке, сцене, стадионе, поле, несем ответственность мы, целиком и полностью. И с одной стороны это большая свобода, а с другой – гигантская ответственность. А самодисциплина, скорее, даже саморедактура – страшнее любого самого строгого заказчика. Прежде чем мы сами утвердим идею, она проходит значительно больше жерновов. Вот в этом наша боль.
– Что точно никогда не выйдет из моды, так это профессионалы своего дела. Но где их брать? В своих интервью вы часто подчеркиваете, что у вас очень работающая, профессиональная сплоченная команда. Как вы ее собрали?
– Чем я особенно горжусь, так это тем, что, попадая в нашу команду, люди не уходят. Единицы, и то по семейным обстоятельствам. Сначала, на старте, это были люди, с которыми мы делали первые мероприятия. Потом я присматривалась, приглашала из смежных сфер, видела, что человек, возможно, не сценарист, не режиссер, но хороший менеджер, который крайне скрупулезно относится к деталям. У нас очень часто звучит фраза: «Это не мелочь – это деталь». С Дарьей Васильевой, нашим главным режиссером, мы познакомились, когда организовывали чемпионат мира по тхэквондо. Я посмотрела, как она работает, меня это устроило, мы ее приняли. Двух прекрасных наших специалистов я нашла на экзамене, где была председателем государственной комиссии в Институте культуры, там проходили испытание будущие режиссеры. Нескольких я выделила для себя, подошла, сказала позвонить. Они у нас в бригаде теперь. Безусловно, найти профессионалов, даже после профильного вуза, который выпускает действительно хороших специалистов, непросто. Потому что нам нужны не хорошие, а отличные. Поэтому мы собираем команду медленно (хотелось бы еще два-три сценариста-режиссера), но каждый на вес золота.
– Каков средний срок подготовки мероприятия?
– Нет среднего срока. Есть мероприятия, которые готовятся полгода. А есть те, что надо срочно, за две недели, собрать. Но существует негласное правило: нельзя событие готовить очень-очень долго, к нему теряется интерес. Два-три месяца на подготовку постановки в театре вполне достаточно, полгода – на церемонию открытия в «Тракторе», «Юности» или фестиваль на площади. Когда заказчик говорит: «Через год юбилей, начинаем готовить», это неправильно. За год и он, и мы просто перегорим. Долгий праздничный марафон выматывает, теряются и запал, и настроение, и азарт. Два-три месяца вполне достаточно, чтобы организовать и успешно провести практически любое мероприятие.
– А что является критерием успеха?
– Мы недавно говорили об этом с командой. Давайте представим. Идет большое мероприятие. Зал воодушевлен, аплодисменты гремят, все выходят в прекрасном настроении, зритель абсолютно доволен. Но мы не выполнили, например, задачу заказчика. Либо наоборот: заказчик в восторге, он получил то, что хотел, но вышел кислый зритель. Либо вышли кислый зритель и кислый заказчик, но мы довольны и счастливы, потому что самореализовались, сделали то, о чем мечтали. Что есть мерило? Зритель, заказчик или мы сами?
У меня был однажды случай: большое мероприятие, а не рождается ничего. Нет ни идеи, ни вдохновения, ни влюбленности. Но делать-то надо. Включаешь ремесло. Садишься, берешь ручку, бумагу, что-то пишешь, отрабатываешь алгоритмы. А потом стоишь за кулисами, закрыв лицо: «Ну как тебе не стыдно на клише выезжать?..» А в конце федеральный министр выходит на сцену и говорит: «Вы выбрали такой образ для этого мероприятия! Это так точно, это про нас! Спасибо!» Заказчики качают меня на руках: «Диана – профессионалище!», а профессионалище скользит оттуда бочком, потому что профессионалищу стыдно. Но все же счастливы – заказчик, зрители, участники, высокие гости? Да, мы не сказали нового слова, но мы сделали все, что могли в тот момент. Поэтому я отвечу так: для меня главное, чтобы все было сделано честно и на все сто.
– Чем запомнился прошедший год и какие главные инсайты вы для себя сделали?
– Он удивительным образом подарил мне зрелость в профессиональном плане. Все вопросы, которые вы задавали, попали в точку, потому что в течение года я отвечала на них себе: кто мерило, кто несет ответственность, кто может ставить мне оценку, чьей оценке я доверюсь?
И сегодня могу сказать: себе я ставлю оценки сама. И более строгого оценщика найти невозможно. Более жестко, чем я сама себя оцениваю, меня невозможно оценить. Поэтому какие-то едкие замечания, какие-то нелицеприятные высказывания от меня отлетают как от стенки горох. Не надо, я сама себя съем так, как вам даже и не снилось.
У «Дирекции» два направления работы: первое – это организация событий разного формата, второе – мультимедийный исторический парк «Россия – моя история». Четыре зала, посвященные разным периодам истории страны, только в 2023 году приняли 150 000 человек. Музей стал центром патриотического воспитания молодежи Южного Урала. Площадку посещают школьники, общественные организации, здесь организуют тематические выставки и мероприятия – от мастер-классов, квестов и интеллектуальных игр до научно-популярных лекториев, конференций и прочего.
– Самое яркое массовое мероприятие, которое мне как зрителю приходит на ум, это, наверное, Олимпиада в Сочи. Вы в то время уже были режиссером. Какими глазами вы смотрели на церемонию открытия – профессионала или обывателя? Вы анализировали, разбирали на запчасти?
– Возможно, я сейчас вас сильно удивлю, но я до сих пор не смотрела церемонию открытия Олимпиады в Сочи. И никогда не буду смотреть. Потому что, я с вами согласна, это одно из самых зрелищных мероприятий. (Я видела небольшие фрагменты в новостях и знаю, что кольцо не раскрылось.) А яркие идеи так откладываются в голове, что от них потом очень сложно избавиться. И хочешь не хочешь, а что-то повторишь: «О, вы сделали, как на Олимпиаде в Сочи!» Вот чтобы быть чистой, спокойной и честной перед собой, чтобы знать, что эту идею я точно нигде не подсмотрела, Олимпиаду в Сочи я смотреть не буду.
А вообще, я самый благосклонный зритель. Потому что знаю, как тяжело все организовать. Театр – другое дело: спектакль отрепетировали, наиграли, что-то добавили, изменили… Удачный спектакль живет долго, порой десятилетиями. А наше представление – полтора-два часа, и все, больше не повторяется. У нас нет постоянной площадки, на которой все должно родиться. Мы всегда подстраиваемся под обстоятельства. Нам не на что вешать декорации, негде хранить реквизит, невозможно подняться сюда или выйти отсюда, никак не вынести из тех или иных дверей. У нас столько ограничений, что любая идея может разбиться вдребезги о чисто физическую невозможность что-то установить. Нет времени на репетиции. Мы ходим по тонкому льду компромисса только благодаря тому, что я знаю все нюансы каждой площадки. Поэтому, когда я смотрю чужие работы и вижу, что что-то не клеится, я думаю: возможно, другого варианта и не было. Очень трудно свести тысячу артистов, тонны декораций и реквизита в одной точке на два часа с минимальным количеством репетиций. В том же самом Кремлевском дворце тоже нет репетиций, со сколькими режиссерами я ни общалась, они тоже «наживулечку» что-то сделали, зажмурились – и вперед! Ну, давай! Повезет – не повезет.
– Как по максимуму застраховать себя от любых форс-мажоров?
– Никак. Во-первых, это техника. Ей вообще нельзя доверять. Есть такой закон в сфере театрализованных мероприятий: все, что можно задублировать, надо задублировать. Дополнительные проекторы, тумблеры, провода, микрофоны… Но еще сложнее проконтролировать человека. А в нашей работе гигантские цепочки из людей. Техник, который несет микрофон, техник, который прокладывал провода, техник, который делал коммутацию, который сидит на выпуске фонограммы… Это только одна ниточка. А их, как в паутине, миллиард. И за каждой стоит человек. Он уснул, заболел, отвлекся, у него плохое настроение. Он просто что-то не понял и постеснялся уточнить. Все может рухнуть. Невозможно подстраховаться в нашей профессии. Поэтому мы и говорим: «С Богом!» А дальше – как повезет.
– А можете назвать эталонное мероприятие, то, на которое хочется равняться?
Мне понравилась церемония открытия Олимпиады в Лондоне. Говорят, что она – одна из самых неудачных, потому что использованы невыразительные, нетеатральные средства. А мне понравилось, как на полутонах, на гримасах главного актера построили стадионное мероприятие. Это же надо так осмелиться, чтобы на выражении лица мистера Бина держать внимание десятков тысяч зрителей на трибунах! Таланты!
— То есть лондонскую олимпиаду вы все же смотрели?)
— Конечно, ведь нельзя не изучать мировой опыт, он задает вектор развития, определяет тренды, мы растем тем самым, это один из источников вдохновения.
– С чем вы связываете свои надежды?
– Я, опять же, вернусь к инсайтам, не профессиональным – личным. Мне кто-то сказал однажды: «Ты на энергии любви». Я сперва скептически отнеслась к этим словам: что за энергия? А потом поняла: да, я без любви вообще ничего не могу. Мне надо очень сильно любить, чтобы что-то делать. И, наверное, тот человек меня правильно прочитал. Поэтому я связываю свои надежды с любовью. Она сильнее разума. Давайте просто любить то, что вокруг, отдавать свое тепло тем, кто рядом. Может быть, тогда мир будет спокойнее и добрее.