Год назад Диана Малышева придумывала мизансцены для Дня Победы и была готова вложить личный гонорар в карету у входа – лишь бы зритель с первой секунды попал в другой мир. Сегодня она отвечает за то, чтобы в другой мир попал весь регион: Челябинская область готовится принять статус «Культурная столица России – 2027», и именно Малышева, теперь замминистра культуры региона, собирает этот конструктор из двадцати тысяч событий, федеральных грантов, денег бизнеса и энтузиазма жителей.
О том, почему «Культурная столица» – это не афиша, а экономика смыслов, кому и зачем нужен статус ее резидента, который не дает ни единой льготы, и как опыт режиссера праздников неожиданно пригождается в кабинете чиновника, – в нашем интервью.
– Диана Алексеевна, какой бюджет у проекта «Челябинск – культурная столица 2027»?
– Единой цифры нет. «Культурная столица» – это не одно мероприятие с фиксированной сметой, а сочетание множества форматов. Есть официальная афиша – 50 ключевых событий, своего рода витрина, чтобы южноуральцы не потерялись в этом масштабе. А если брать все целиком – счет идет на десятки тысяч мероприятий.
При этом часть из них вообще не финансируется бюджетом. У нас есть специальный раздел на сайте, куда любой житель может подать свою инициативу – и нередко люди реализуют ее на собственные средства. Плюс огромный пласт событий закрывает бизнес: заводы, банки, крупные компании, которые тоже хотят быть частью этой истории. Поэтому говорить об одном общем бюджете «Культурной столицы» невозможно.
– А что конкретно делают инвесторы – финансируют гастроли, привозят звезд?
– На примере: у нас готовится выставка картин из Третьяковской галереи. Организовать доставку таких работ – это не билет на поезд купить: нужна специальная транспортировка, температурно–влажностный режим, охрана, страховка. Сумма серьезная, и ее закрывает крупная компания – называть ее преждевременно, партнерство пока не оформлено.
Сама выставка пройдет в нашей картинной галерее, которая к 2027 году как раз завершит капремонт, – и ее открытие для меня тоже часть «Культурной столицы», которую не измерить деньгами напрямую, но без которой ничего бы не случилось. Мы не только делаем события, но и создаем инфраструктуру.
Похожая история – с «Великолепным Эрмитажем». Губернатор Алексей Текслер и Михаил Пиотровский уже подписали меморандум: в 2027 году выставка пройдет у нас, в здании торгового центра. Финансовое участие региона здесь минимальное – основные деньги Эрмитаж получает в виде федерального гранта. Область вложится в точечный ремонт ТЦ – и вполне возможно, что даже эти расходы возьмет на себя кто–то из предпринимателей.
А сам проект потрясающий: полотна отсняты в высочайшем качестве и проецируются на стены вместе с интерьерами самого музея. У зрителя возникает ощущение, что он заходит в Эрмитаж, в его залы, с его атмосферой. Это, конечно, не подлинники, зато очень эффектный современный мультимедийный формат.
– Что Минкульт готов предложить бизнесу взамен на спонсорство – налоговые льготы, имиджевые бонусы?
– Налоговых преференций, конечно, нет – мы честно это проговариваем. Это история про статус и сопричастность: стать партнером таких крупных проектов, как Эрмитаж, Третьяковка, Музеи Московского Кремля, и ассоциироваться с ними – это сильный репутационный актив. Кремль, кстати, много лет приезжает в Челябинск, но в 2027–м масштаб выставки будет еще внушительнее. Увидеть название своей компании рядом с таким партнером – дорогого стоит.
Важно, что такие проекты не живут один день – они растягиваются на месяцы. Еще пример: уже подтверждено, что в Челябинске пройдет церемония вручения «Золотой маски», главной театральной премии страны. И это не просто вечер в театре: мы уже несколько раз встречались с оргкомитетом, им важно, чтобы премия стала праздником для всего города. Артисты и мастера, которые приедут на церемонию, проведут мастер–классы, встречи с челябинцами – город на несколько дней погрузится в атмосферу театрального события.
– Привлечет ли статус культурной столицы приток событийного туризма?
– Безусловно. Возьмем фестиваль «Музыкальное сердце театра» – смотр лучших музыкальных спектаклей страны. Несколько постановок, отобранных экспертами, приедут не только в Челябинск, но и в другие города региона. И здесь главное отличие нашей истории от предыдущих культурных столиц: в Грозном и Омске фестиваль проходил в границах города, у нас же задействован весь регион.
Для этого есть отдельный проект – «Малая культурная столица». Десять городов области вышли в финал, 26 октября на сцене молодежного театра выберут победителя. В малую столицу тоже приедут гастрольные театры, часть программы пройдет именно там.
– Минэкономики просчитывало экономический эффект от притока туристов – загрузку гостиниц, ресторанов?
– Честно? Не думаю, что кто–то считал. Все случилось скорее как лавина, чем плановый процесс. Летом 2025 года мы решили побороться за статус культурной столицы – и сразу стало понятно, что одной концертной афишей тут не обойтись. Подключились практически все министерства: спорт, сельское хозяйство, строительство. В документы для экспертной комиссии нужно было включить не только фестивали, но и инфраструктуру – открытие новой арены, обновленных выставочных залов.
Мы собрали весь этот массив и представили экспертам в Москве – и они сразу сказали: вот это и есть то, что нужно. Потому что добавить еще пять гастролей недостаточно, чтобы претендовать на статус культурной столицы. Важно, как развивается весь регион целиком.
– Под эти инфраструктурные работы заложен отдельный бюджет?
– Средства были запланированы и так – у нас многолетнее бюджетирование. Деньги выделяются и осваиваются вовремя: открываются библиотеки, строятся модульные ДК, обновляются театры – это идет в своем ритме, без привязки к статусу культурной столицы. Тот же Камерный театр ремонтировался бы в любом случае. Но когда появился повод – заявка на статус, – мы, наверное, впервые консолидировали всю эту информацию и сами увидели: объем действительно внушительный. Москва отреагировала точно так же.
При этом появляется и дополнительное финансирование именно под культурную столицу: часть добавляет областной бюджет, часть – федеральный, в том числе через программу «Большие гастроли». Так что в итоге бюджет складывается из разных источников – региональный, федеральный, бизнес и частные инициативы жителей.
– Как изменился характер вашей работы с переходом в министерство? Вы ведь шли сюда в том числе как куратор «Культурной столицы» – чем это отличается от организации мероприятий?
– Раньше моя задача была режиссерской: сделать так, чтобы конкретное мероприятие получилось особенным. Сейчас это скорее работа по консолидации сил между совершенно разными направлениями.
Мы плотно работаем с Министерством архитектуры, с городом. В районе Института культуры и искусств сейчас формируется целый культурный квартал – и мы включились не только в событийную часть, а в само преображение городской среды. Встретились практически с каждым застройщиком – и они с удовольствием откликаются. Один не просто оформил свой строительный забор работами художников Челябинской области, но и вместе с нами выбрал сквер, не имеющий отношения к стройплощадке, – и теперь благоустраивает его. Несколько предпринимателей объединились и устанавливают арт–объект – сейчас идет его согласование.
Город обрастает новым слоем – от забора и клумбы до полноценного арт–объекта и целого культурного квартала, который останется навсегда, а не исчезнет вместе с годом культурной столицы. И, насколько я знаю, именно такого эффекта не было в предыдущих городах–победителях: там «Культурная столица» оставалась, по сути, афишей. У нас же это превратилось в объединяющую идею, вокруг которой выстроилось огромное количество инициатив.
– Кстати, что это за статус – «резидент культурной столицы»?
– А это, пожалуй, наше собственное изобретение. Механика простая: в обмен на статус организация берет на себя конкретные обязательства – делает что–то полезное для программы. Кто–то проводит бесплатные концерты, кто–то безвозмездно предоставляет площадки.
– И единственная награда за это – табличка?
– Именно. Когда мы придумали это полгода назад, сами сомневались: не покажется ли это формальной историей. Но оказалось, что люди и организации сегодня по–настоящему хотят быть причастными к большой идее, которая меняет регион, и ради одной «таблички» готовы делать многое.
Некоторые предприниматели выпускают целые коллекции одежды с символикой культурной столицы – мы не вложили в это ни рубля, но по России разойдутся стильные вещи – худи, футболки, свитшоты – с надписью «Челябинск – культурная столица». Местная кондитерская фабрика разрабатывает печенье и конфеты с нашей айдентикой.
– Интересно, какова на вкус культурная столица?
– Скоро узнаем вместе. Но суть в том, что это федеральный бренд, он продается по всей стране – и вместе с ним по стране будет звучать имя Челябинска.
– Чья была идея – про резидентство и то, что культурная столица в Челябинске не просто афиша, как в других городах, а гораздо более широкая история?
– Идея, что культурная столица – это весь регион, а не только Челябинск, принадлежит губернатору. Алексей Леонидович сразу сказал: если проходит фестиваль, его отголоски должны быть слышны во всех городах области.
А резидентство, получается, придумала я, на ходу. К нам пришел танцевальный коллектив и спросил: «Мы очень хотим стать частью культурной столицы, что для этого сделать?» Я думаю: у нас есть амбассадоры – Гергиев, Мацуев, Миронов, звезды мировой величины. А что предложить своим, челябинским? Говорю: «Будете резидентами». Они спрашивают: «А что за это сделать?» – «Выступить на концертах». – «Отлично».
И началось: звонок за звонком. Театр предложил своих артистов волонтерами на все мероприятия – пожалуйста, вы резиденты. Производитель воды придумал линейку с буквой «К» – тоже резиденты. Казалось бы, с нашей стороны – просто табличка. А по факту это знак принадлежности к общему делу. Люди вкладывают реальные деньги и силы, потому что для них это стало возможностью прикоснуться к большому событию. Вот поэтому я и говорю: культурная столица превратилась в идею, к которой хочется быть причастным, причем не формально, а реально создавая что–то для своего региона.
Еще одно ноу–хау: вместе с Центром развития туризма пишем речевой модуль для официантов города, чтобы каждый мог ответить гостю, почему Челябинск – культурная столица. Там будут конкретные факты: что в регионе шестнадцать театров, что у нас проходит старейший в стране фестиваль фольклора – Ильменский, аналогов которому в стране нет. Или что в Златоусте проходит единственный в России фестиваль украшенного оружия.
– Фестиваль украшенного оружия?
– Да. Бушуевский фестиваль златоустовской гравюры и украшенного оружия. Клинки, сабли, палаши, украшенные с таким мастерством, что дух захватывает. Это уникальное, почти штучное умение, которое продолжает развиваться, и фестиваль это отражает. Кстати, Златоуст вообще очень открыт к коллаборациям: недавно там завершилась лаборатория для молодых художников, не связанных прежде с этим ремеслом, – и они создали вещи, каких город еще не видел. Наборный браслет в классической черно–золотой гравюре – невероятно красиво. Если производство это не подхватит, будет настоящей ошибкой.
– Вы восемь лет возглавляли Дирекцию фестивальных и культурно–массовых мероприятий – довольно гибкую структуру, работающую скорее по законам бизнеса. Помогает ли этот опыт сейчас, в кресле госслужащего, где рамки куда жестче – Бюджетный кодекс, 44–ФЗ?
– Помогает. Во–первых, АНО тоже работает по закону – 223–ФЗ, то есть дисциплина процедур мне знакома. Во–вторых, никто не отменял то, что в управлении часто решает исход: доверие, репутация, партнерство, способность «заразить» идеей и собрать вокруг нее людей. И это ровно то, что особенно важно для культурной столицы: не все упирается в деньги. Огромный ресурс – отношения, имидж и долгосрочное сотрудничество.
– Многие отмечают, что госсектор в последнее время активно перенимает бизнес–практики – KPI, проектные офисы. Какие инструменты планируете внедрить в министерстве?
– По итогам «Культурной столицы» мы точно будем все считать. Казалось бы, концерты не измеришь линейкой. Но у нас уже есть свои KPI: рост доли жителей, которые стали лояльнее к культуре. Мы хотим понять: действительно ли культурная столица стала объединяющей идеей, о которой я говорю, или это просто красивые слова.
Что касается других инструментов – пока нет готового ответа, я сама только вхожу в министерскую работу. Но сейчас прохожу обучение в Высшей школе управления в сфере культуры, и там как раз много бизнес–подходов: нас учат выстраивать работу как процесс, с инструментами проверки – туда ли мы идем.
Мне запомнилась формула, которую дали во ВШУК: «Если ты не решаешь проблему – ты становишься частью этой проблемы». Раньше типичный госслужащий отвечал: «Это не моя тема». Новый подход – другой: любая проблема в твоей зоне внимания – включайся, помогай. Звонишь с вопросом – и вместо «я не знаю» слышишь: «Дайте подумать, чем я могу помочь». Это колоссальный импульс для развития всей сферы.
И вообще, в культуру, да и в госуправление в целом, сейчас приходит другое поколение – молодое, активное. Еще одна цитата запала в душу: «Наши цели должны лежать за горизонтом жизни». Мы должны делать то, что останется после нас. И это, пожалуй, самое большое удовольствие – понимать, что у твоей работы есть продолжение за пределами твоей собственной жизни. Арт–объект. Культурный квартал. Обменные гастроли. Хорошее настроение зрителей, которые пришли на спектакль. Это сильно стимулирует работать не формально, а по–настоящему.
– В вашем ведении теперь шесть театров и филармония. Оцениваете ли вы их деятельность с точки зрения коммерческой эффективности, или культура в регионе должна оставаться дотационной?
– Вы удивитесь, но финансово театры сегодня довольно устойчивы: глубина продаж высокая, полные залы – это реальность. Но культура не может измеряться только окупаемостью. У театров есть постановочные расходы, и область их поддерживает – чтобы появлялись новые спектакли, премьеры. И здесь, на мой взгляд, важнее не «пересчитывать бюджеты», а точнее работать с репертуаром. Время изменилось: зритель все чаще ищет не развлечение, а смысл, ответы на главные вопросы. Театр становится личной терапией – и это заметно по спросу.
– То есть спрос нужно не обслуживать, а формировать?
– Сто процентов. Посмотрите на «Курчатов Фест»: академическая музыка, симфонический оркестр – и билетов не купить. Сначала это кажется нишей, а потом становится потребностью. Так и формируется вкус.
– Как живет ваше приложение «Культура Урала»?
– Живет, аудитория растет. Там афиша, покупка билетов, новости, статьи – полноценная цифровая платформа. Мы ее развиваем и считаем важным инструментом. Мало в каких регионах есть такая собранная экосистема.
– И финально: если бы вам нужно было продать Челябинскую область крупному инвестору как культурный хаб Урала всего в три предложения – что бы вы сказали?
– Челябинская область не только потребляет культурный контент, но и производит его: здесь умеют создавать проекты высокого уровня, а не просто принимать гастроли. Именно этим, мне кажется, культурная столица отличается от культурной периферии.
Второе: мы задаем тренды, которые потом тиражируются на всю страну. Детская филармония, аналогов которой в России нет, – яркий тому пример, об этом губернатор рассказывал на культурном форуме в Петербурге. Поэтому к нам едут не только смотреть, но и учиться, договариваться, запускать совместные проекты.
И третье: у нас есть уникальный культурный капитал – от сильной театральной школы до прикладных традиций вроде златоустовской гравюры и каслинского литья. Вот три фактора, из которых, как мне кажется, и складывается наш культурный код.